El investigador y COO de Centria Group analizó ante los estudiantes del MBA de QLU cómo la optimización para motores generativos (GEO) transforma la presencia digital de las empresas panameñas y en qué se diferencia del SEO tradicional
Durante junio de 2026, Néstor Romero llevó a cabo varias clases magistrales en la Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University (QLU), en Ciudad de Panamá, dentro del enfoque de innovación y marketing que distingue al programa. En dichas sesiones se analizó uno de los giros más significativos del marketing digital actual: la transición de la búsqueda clásica hacia los asistentes de inteligencia artificial y el impacto directo que este cambio representa para las empresas del país.
El núcleo de las sesiones giró en torno a la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina que analiza cómo alcanzar y evaluar la visibilidad de una marca dentro de las respuestas producidas por sistemas de inteligencia artificial, y se contrastó con el posicionamiento en buscadores (SEO), eje del marketing digital en los últimos veinte años.
«Durante dos décadas las empresas recibieron nuestra guía para ascender en Google y captar clics. Ese aprendizaje sigue vigente, aunque ahora resulta insuficiente. Cuando un cliente consulta a un asistente de IA qué banco, qué seguro o qué hotel escoger, ya no revisa una lista de enlaces: obtiene una sola respuesta. Y la duda que toda empresa panameña debería plantearse es tan simple como perturbadora: ¿formo parte de esa respuesta?», planteó Néstor Romero al inicio de la primera sesión.
Del clic a la presencia: qué cambia para la empresa panameña
A lo largo de las clases, Néstor Romero explicó que el SEO y el GEO responden a lógicas distintas. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: su métrica central son los clics, la posición y las impresiones, y el usuario recibe un conjunto de enlaces entre los que elige. El GEO, en cambio, busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta. La diferencia, subrayó, no es meramente técnica sino estratégica, porque cambia la unidad misma de la visibilidad: ya no se compite por un puesto en una lista, sino por estar presente en una única respuesta.
«En el SEO, ocupar el segundo lugar aún ofrecía cierta exposición. En el GEO, solo quien aparece en la respuesta existe para ese usuario; no hay una segunda página donde ocultarse. Esa es la diferencia que las empresas panameñas deben comprender antes que su competencia», expresó ante los estudiantes.
Néstor Romero expuso el fenómeno recurriendo a sectores bien conocidos por el entorno empresarial de Panamá —la banca, los seguros, el turismo y el comercio—, y animó a los asistentes a examinar cómo reaccionan los asistentes de IA cuando un consumidor solicita recomendaciones en esas áreas, así como a entender por qué una marca sólida en Google puede volverse inesperadamente imperceptible ante un asistente generativo.
«He observado cómo marcas destacadas en su ámbito, incluso con un SEO impecable, desaparecen de las respuestas generadas por la inteligencia artificial. También he presenciado cómo competidores más modestos logran posicionarse en ese espacio. La IA está transformando el panorama de visibilidad, y esa transformación representa una oportunidad enorme para quien sepa interpretarla a tiempo», afirmó.
Del ámbito práctico al terreno científico: el vacío que el equipo analiza
Las clases conectaron la práctica profesional con la investigación que Néstor Romero lidera desde Centria Group. El equipo ha completado una revisión de alcance (scoping review) sobre la medición de la presencia de marca en motores generativos, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana.
«Al plantearse, como investigador, de qué manera evaluar con precisión esta reciente visibilidad, surge una verdad incómoda: aún no contamos con una herramienta respaldada científicamente que lo permita. Existen numerosas métricas y diversos paneles comerciales, pero falta el paso crucial de probar que realmente cuantifican con fiabilidad aquello que afirman medir. Ese es el vacío en el que estamos centrando nuestro trabajo», señaló Néstor Romero ante los estudiantes.
El investigador subrayó también un descubrimiento de especial importancia para la región: gran parte del conocimiento producido en español sobre este tema continúa siendo invisible para los circuitos internacionales, donde predomina el inglés. «Desde Panamá y desde el ámbito hispanohablante contamos con la posibilidad de dejar de ser simples observadores de esta transformación, para estudiarla y establecer referentes. Eso es justamente lo que pretendemos lograr», señaló.
Impulsar la preparación de líderes frente a un entorno en constante transformación
Las clases magistrales forman parte esencial del propósito del MBA de QLU, que busca integrar la gestión con la innovación y la tecnología para preparar a directivos capaces de adelantarse a los cambios del entorno. Según Néstor Romero, dotar a los futuros líderes empresariales panameños de estas competencias constituye una prioridad estratégica.
«Mi objetivo con estos estudiantes no es que memoricen una herramienta que dentro de un año habrá cambiado. Es que salgan de aquí con una pregunta grabada: cuando la inteligencia artificial hable de mi sector, ¿qué va a decir de mi empresa? Quien sepa responder y actuar sobre esa pregunta va a liderar su mercado en la próxima década», concluyó.
Sobre el MBA de Quality Leadership University
La Maestría en Administración de Empresas (MBA) de Quality Leadership University se presenta como un programa enfocado en impulsar la innovación y fortalecer un liderazgo flexible, combinando los pilares de la gestión corporativa con un marcado énfasis en tecnología, análisis de datos y estrategias de marketing digital. Impartido en Ciudad de Panamá bajo las modalidades presencial, semipresencial y online, incorpora diplomados de formación ejecutiva —incluido Marketing 4.0: estrategias digitales aplicadas a la IA— junto con certificaciones avanzadas como la Expert Certification in Strategic Marketing. QLU posee acreditación institucional otorgada por el Consejo Nacional de Evaluación y Acreditación Universitaria de Panamá (CONEAUPA).
Acerca de Néstor Romero
Conferencista, profesor e investigador internacional, con actividad en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España), acumula más de veinte años de experiencia desarrollando proyectos digitales en más de treinta países. Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde esta responsabilidad, Néstor Romero impulsa la cooperación científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, promoviendo la creación de redes de investigación y la transferencia de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Desde esta posición, encabeza la labor de representación y la evolución del marketing digital en el panorama europeo, impulsando la profesionalización del sector, la promoción de prácticas ejemplares y la interacción constante entre la industria, el ámbito académico y las entidades institucionales.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
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